A Alpargatas, dona da Havaianas, recuperou integralmente o valor de mercado perdido após a polêmica envolvendo a campanha publicitária de Ano Novo e ainda ampliou sua capitalização nesta terça-feira (23).
As ações preferenciais (ALPA4) fecharam em alta de 4,02%, a R$ 11,90, enquanto as ordinárias (ALPA3) dispararam 8,73%, cotadas a R$ 10,96.
Na sessão anterior, os papéis haviam recuado 2,39%, levando o valor de mercado da companhia de R$ 7,444 bilhões para R$ 7,292 bilhões, uma perda de R$ 152 milhões, segundo a Elos Ayta Consultoria.
Com a reação positiva do mercado, a capitalização da Alpargatas saltou para R$ 7,747 bilhões, representando um ganho líquido de R$ 455 milhões em valor de mercado.
Segundo analistas, o movimento indica que o mercado “soluçou” com o ruído político, mas não atribuiu impacto estrutural aos fundamentos da empresa.
Em 2025, a Alpargatas figura entre as 15 ações mais rentáveis da B3, com retorno superior a 113%, após quatro anos consecutivos de desempenho negativo.
A polêmica
A controvérsia começou após críticas à nova campanha publicitária da Havaianas, estrelada pela atriz Fernanda Torres. No vídeo, a expressão “começar o ano com o pé direito” foi interpretada como uma mensagem política.
A empresa afirmou que a fala se referia a “começar o ano com os dois pés”, mas a leitura ideológica acabou ampliando o debate nas redes.
Mídia espontânea virou um ativo
Apesar da volatilidade, a polêmica gerou exposição gratuita de marca, segundo Emerson Mainardes, professor de marketing e branding da FIA Business School, em entrevista ao Times Brasil, Licenciado Exclusivo CNBC.
"Além do investimento no comercial, a marca passou a ocupar debates em diversos canais sem pagar por isso. Essa mídia espontânea pode gerar resultados relevantes para a empresa", reforça Mainardes.
Já Eduardo Schuler, CEO da Smart Consultoria, pondera que boicotes digitais costumam fazer mais barulho nas redes do que no varejo físico, onde o que conta são as questões pessoais reais.
Embora a polêmica não tenha sido planejada, a construção da campanha abriu margem para múltiplas interpretações em um ambiente já altamente polarizado. Segundo ele, símbolos, frases e a escolha da porta-voz contribuíram para leituras políticas espontâneas.
“Mesmo que a narrativa não tenha sido intencional, há elementos que permitem que as pessoas interpretem de acordo com suas próprias referências”, afirmou. Schuler destaca que, em marcas de perfil amplo e democrático, como a Havaianas, esse tipo de ruído é ainda mais sensível, pois amplia o risco de leituras não controladas.
